相對前幾年餐飲品牌的大肆擴張，2018年的節奏明顯慢了下來。隨之而來的變化是，行業資本并購、店面革新以及借助抖音等互聯網營銷等一系列的創變和革新。本文關注餐飲行業2018年的商業大事件，總結趨勢，展望未來。

一、國家政策影響

1、食品安全新規，6月22日，國家市場監管總局修訂了《餐飲服務食品安全操作規范》，自2018年10月1日起施行。新規范對原料、半成品、成品、食品處理區、餐飲服務場所、清潔操作間、烹飪區、冷藏冷凍、供電、排水、供水、通風等各個關節都有明文新規，餐飲行業規范持續升級。

2、社保入稅，7月20日，《國稅地稅征管體制改革方案》公布稱，從2019年1月1日起，基本養老保險費、基本醫療保險費、失業保險費、工傷保險費、生育保險費等各項社會保險費，將由稅務部門統一征收。這在餐飲業里，引發了巨大反響，盡管餐飲業公司化運作已經成為常態，但距離完全合規，還有一段距離。因此，社保入稅政策的推行，對餐飲行業的運營成本進一步增加。

二、資本化浪潮

1、融資，4月25日，喜茶宣布完成4億元的B輪融資，投資方是美團點評旗下產業基金龍珠資本投資。12月22日，瑞幸咖啡宣布完成2億美元B輪融資，投后估值22億美元，投資方是愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司(GIC)、中金公司等。

2、并購，4月2日，阿里巴巴集團、螞蟻金服集團與餓了么聯合宣布，阿里巴巴已經簽訂收購協議，將聯合螞蟻金服以95億美元對餓了么完成全資收購營。同年10月12日，阿里宣布成立由餓了么和口碑合并組成的本地生活服務公司。7月25日，安徽老鄉雞宣布收購武漢永和豆漿，在全國的直營門店數量達到560多家。并向著三年1000家店、五年1500家店進軍，十年之內實現100億銷售額，并要在15年之內把老鄉雞打造成中國具有代表性的快餐品牌。

3、上市，9月26日，海底撈在港交所上市。在行業研究者看來，海底撈上市意味著：餐飲市場開始進入正規軍、集團軍全面收割地方市場的階段，未來連鎖餐飲最終會呈現出三種狀態——并購他人、被人并購、沒有價值。9月20日，定位生活服務電子商務平臺，提供餐飲外賣、到店、酒店及旅游等多種業務的美團點評在港交所上市。從餐飲服務起步，短短8年成長為一個估值數百億美元的互聯網巨頭，證明餐飲這個古老的行業，始終是現代商業社會增長動力的源泉。

三、門店革新

1、社區店興起，餐飲品牌要做大、有名氣，大多會選擇進入購物中心。不過隨著商場租金高企、抽成多等因素，2018年越來越多的品牌開始進入社區，社區店逐漸興起。像西貝、麥當勞、呷哺呷哺等頭部餐飲企業也將目光瞄準了社區。有數據顯示，目前國內包括門店、流動攤位、網點等服務于社區的餐飲小店總數不少于1000萬。這些未來被品牌化的可能性非常大，可見社區店的紅利是極大的，租金成本低、回報率高。

2、品牌開大店，一些頭部餐飲品牌今年開始回歸大店，星巴克、呷哺呷哺都開出了一千平米以上的大店。傳統一些檔口茶飲也進入商場，開起了幾百平米的門店。比如今年7月，奈雪的茶在上海徐匯區零陵路735號開出了一間雙層獨棟小樓門店。大店模式的興起，并不意味著前幾年“小而美”的過時，一些品牌的開店都是有自己考量的，開大店更多的是對體驗感的注重。

四、智慧餐廳

2018年以來，越來越多的品牌開起了“無人智慧餐廳”。1月，五芳齋和口碑聯手，在杭州開出了首家“無人智慧餐廳”；5月，周黑鴨和微信聯手，在深圳開出了一家智慧門店；5月，味多美聯合口碑一起在北京開出了“無人智慧面包店”，顧客可以24小時下單取貨；10月，海底撈在北京中駿世界城開出了無人智慧餐廳；12月，滿記甜品與口碑合作，在杭州城西銀泰城開出浙江首家智慧餐廳。

智慧餐廳的興起，一來是餐飲品牌自身戰略調整的需求，二來是互聯網平臺推進新餐飲戰略的結果。以口碑為例，自2017年11月推出智慧餐廳方案試點一來，已經先后與五芳齋、味多美、康師傅、面包新語、滿記甜品等品牌合作推出智慧餐廳，未來計劃幫100萬餐飲商家完成智慧餐廳的升級改造。

五、互聯網營銷思維

1、抖音營銷，社交媒體平臺在經歷了微博、微信之后，2018年正式進入“抖音”的時代。有相關數據顯示，2018年春節期間，抖音增長了近3000萬DAU，最高日活達到了6646萬，呈現爆發式增長。這款引起無數年輕人關注的平臺，像病毒一樣迅速在餐飲行業擴散，最有代表性的是海底撈的“抖音吃法”，一經曝光便迅速走紅，而后諸如西貝、巴奴等也做起了抖音營銷。抖音給餐飲帶來的不僅停留在已有品牌的營銷，還有新品牌的誕生及擴大，比如泡面餐廳、答案茶等等。

2、“錦鯉”營銷，從今年10月開始，“錦鯉”這個詞大范圍的出現在朋友圈、微博等各大平臺里。起因是支付寶發起的一個抽獎活動，因其超出想象力的豐厚獎品引發網友廣泛參與，最后也成功讓“錦鯉”這個有著幸運氣質的詞出現在各大行業中。餐飲的表現十分積極。從10月開始，“免單團隊”成為這批推出“錦鯉”營銷餐飲品牌的代名詞，雖然看似是利用了人類集體焦慮感創造的營銷活動，卻實實在在的引起了整個行業的變化。

3、上線外賣，海底撈、呷哺呷哺、新辣道、大龍燚等品牌早已開始突圍外賣市場，這些品牌以冒菜或者方便火鍋產品出現在外賣市場。今年運用互聯網運營思維最有代表性的屬于咖啡領域，比如星巴克。9月19日，星巴克官方線上訂餐服務——專星送正式開始試運行，試點首先在北京、上海重點商圈的星巴克門店陸續展開。這是星巴克與阿里巴巴達成新零售合作后，在外賣業務的一次質的進展，如今星巴克已經在中國30個城市的2000家門店推出了外賣服務。

六、退市鏡鑒

租金高企、甲方抽成太高、同質化嚴重、自我定位失準等影響，2018年許多餐飲企業逃離市場。據《聯商網》盤點的2018年知名餐飲品牌陣亡名單顯示，包括澳拜客、陳小春的七爺清湯腩、和興隆、周杰倫的Mr.J Diner、黃粱一孟等品牌均已陣亡；而孟非的小面、一品三笑、卷福和他的朋友們等品牌也在不斷關店；2014年進入中國內地市場的Pret A Manger也于今年全面退出大陸。

其次，品牌大火了后，就會遇到各種各樣的煩惱，比如被山寨，鮑師傅就在今年陷入了羅生門。鮑師傅可以稱得上一家網紅品牌的代表，2017年獲得上億元融資后更加受歡迎，但隨即便被卷入了一場“網紅糕點品牌承認請人排隊”VS“請人排隊的是山寨店”的羅生門鬧劇。同樣陷入這種困惑的還有網紅鹿角巷，他的創始人邱茂庭說，如果不是山寨店太多，我們不想把店開得這么快，言外之意透露著都是被山寨逼的無奈。

最后，一些借助互聯網或者諸如抖音等社交平臺火起來的餐飲品牌，因過于浮夸或花哨，最終也沒能逃脫關店的厄運。比如泡面餐廳，這個因抖音火起來的品牌，從高處到墜落低處也僅用了半年的時間，消費者不買賬，也只有貼出“門店轉讓”的通知。

聯商高級顧問團成員孫裕隆認為：“餐飲行業雖然市場規模持續增長，但很難形成寡頭經濟效應，其根源是餐飲行業的服務屬性與制造屬性帶來的顧客高敏感與滿足遞減，任何一個顧客無論消費能力如何在就餐選擇上都具有非常強的服務敏感性，這種服務敏感性對于中高端餐飲而言是顧客的基本需求，而對于普通餐飲而言則是顧客的潛在影響性因素；任何一個餐飲業態的產品都很難讓顧客產生持續性的高滿足期望，需要持續優化、改良與創新，這與其他零售行業具有較大區別?；诖?，餐飲業也成為死亡率最高的的行業?！?/span>

過去已去、未來已來，新理念、新模式入局，餐飲人唯有不斷學習，才能生存和進步。

（本文為聯商網策劃“復盤2018零售”系列報道，文/聯商網 陳寧輝）